Marketing a obchod musí v B2B světě pracovat ruku v ruce – jinak zákazník rychle přejde ke konkurenci.
Marketing v oblasti B2B (business-to-business) se zásadně liší od přístupu, který známe z běžné spotřebitelské reklamy. Namísto líbivých kampaní a emocí je zde důraz kladen na proces, data a obchodní logiku. Úspěšná B2B kampaň musí být dobře strukturovaná a sladěná se sales procesem – od získání kontaktu až po podpis smlouvy.
Ondřej Bačina ve svém sestříhaném přednáškovém videu z vysoké školy podrobně rozebírá, jak přesně vypadá celý „životní cyklus“ B2B kampaně. Video slouží jako praktická ukázka efektivního propojení marketingu a obchodu, se spoustou konkrétních příkladů a postupů, které využívají velké korporace jako Dell.
Vše začíná leadem – kontaktem, který projevil zájem o produkt nebo službu. Tento lead může být výsledkem marketingové kampaně, například kliknutí na reklamu. Důležité je ověřit, zda jde o relevantní kontakt. Zde nastupuje call centrum nebo interní sales tým, který telefonicky prověřuje, zda má zákazník skutečný zájem.
Pokud je zájem potvrzen, přechází se do fáze „prospektu“. Zákazník je pozván na schůzku, kde se detailně zjišťuje jeho potřeba. Teprve na základě této analýzy se připravuje nabídka – tzv. proposal. Častou chybou bývá, že nabídka je poslána příliš brzy, ještě před pochopením zákaznických požadavků.
Po zaslání nabídky následuje fáze negociace, tedy vyjednávání o ceně. V této části se ukazuje obchodnické umění – například výměna slevy za závazek vytvořit případovou studii. Obchod pak může skončit buď jako výhra (win), nebo prohra (lost). Celý tento proces ukazuje, jak důležitá je spolupráce mezi marketingem a obchodem, především včasnost a personalizace komunikace.
Marketing není jen o tom „přitáhnout zákazníka“ na web. V moderním B2B světě zasahuje prakticky do všech fází obchodu. Už v začátku je úkolem vytvořit tzv. awareness – povědomí o značce. Dále pomáhá přesměrováním na konkrétní obsah, jako jsou eventy nebo produktové stránky.
Ve fázi ověřování zájmu dodává marketing podpůrné materiály – specifikace, případové studie nebo přehledy služeb. Když se schyluje k nabídce, marketing může zorganizovat workshop nebo webinář zaměřený přímo na konkrétní řešení.
Po odeslání nabídky by měl být přiložen relevantní případový příklad – tzv. case study. Ta slouží jako důkaz kredibility a přináší zákazníkovi informace o návratnosti investice. Takové studie jsou v B2B světě ekvivalentem spotřebitelských recenzí, ovšem vždy psané pozitivně a strategicky.
V závěru procesu může marketing pomoci i logisticky – například zapůjčením produktů pro testování nebo koordinací zkušebního provozu. Celý proces ukazuje, že úspěšný B2B marketing je mnohem víc než jen hezká reklama – je to komplexní podpora obchodního cyklu.
Leady se dělí na inbound (příchozí) a outbound (odchozí). Inbound leady přicházejí samy – zákazník klikne na reklamu, vyplní kontaktní formulář nebo navštíví web. Tyto leady se dále dělí podle „teploty“ – studené, teplé a horké. Nejhodnotnější jsou horké leady, tedy zákazníci, kteří sami aktivně hledají řešení a očekávají rychlou reakci.
Čas zde hraje klíčovou roli. Jak říká Bačina, dnes jde doslova o minuty. Pokud odpovíte až druhý den, velmi pravděpodobně zákazníka získá konkurence.
Outbound leady fungují opačně – aktivně oslovujete zákazníky. Zde je třeba rozlišovat mezi interními a externími daty. Interní data jsou informace, které firma již vlastní – například historie nákupů nebo záruk. Externí data jsou zakoupené databáze, jejichž využití je dnes složitější kvůli GDPR.
Správně vedený outbound přístup dokáže odhalit obrovské obchodní příležitosti, zejména pokud využijete své vlastní zákaznické informace. Typickým příkladem je zjištění, kdy zákazníkovi končí záruka na zařízení – ideální moment pro nabídku nového produktu nebo prodloužení záruky.
Jedním z nejzajímavějších tipů ve videu je práce s tzv. OOV (out of warranty) daty. Firma ví, kdy si zákazník pořídil zařízení a jak dlouhá byla záruka. Na základě toho lze snadno vytvořit seznam zákazníků, kterým záruka brzy skončí – a nabídnout jim buď prodloužení, nebo upgrade.
Takový seznam znamená „byznys zadarmo“. Zákazník už zná produkt, důvěřuje značce a je pravděpodobnější, že znovu nakoupí. Obchodník má v ruce relevantní kontakt a marketing může připravit kampaň zaměřenou přesně na tuto cílovou skupinu.
Bačina přirovnává tuto taktiku ke spotřebitelskému světu: pokud někdo vlastní iPhone, nabídka Apple Watch s konkrétní funkcí (např. pípání telefonu přes hodinky) mu dává smysl. Taková kampaň je efektivní, protože cílí na konkrétní uživatele s konkrétní potřebou – nikoliv plošně.
Výsledkem správně fungující B2B kampaně je těsná spolupráce mezi obchodem a marketingem. Marketing generuje poptávku, dodává podpůrné materiály, připravuje prostředí a zajišťuje kontakt se zákazníkem. Obchod pak navazuje, personalizuje komunikaci a dotahuje celý proces k podpisu smlouvy.
Chyby nastávají, pokud marketing a obchod nekomunikují. Nabídky posílané příliš brzy, nerelevantní materiály, nebo pomalá reakce mohou zmařit celý obchod. Moderní digitální nástroje umožňují propojení obou oddělení – sdílení dat, lead scoring nebo automatizace komunikace.
Bačina upozorňuje, že některé firmy mají dokonce specializované interní sales týmy, které slouží jako most mezi marketingem a klasickým obchodníkem. To umožňuje rychlou a efektivní reakci na nové leady, a tedy vyšší šanci na uzavření obchodu.
Úspěšná B2B kampaň je výsledkem důkladného plánování, datové analytiky a těsné spolupráce mezi marketingem a obchodem. Klíčem je rychlá reakce na horké leady, práce s interními daty a personalizace celého procesu. Ondřej Bačina ve svém videu ukazuje, že dobře nastavený systém může generovat „byznys zadarmo“ a výrazně zvýšit konverzi bez nutnosti plošných investic. Pokud vás téma zaujalo, určitě si pusťte celé video ZDE nebo ZDE, kde najdete podrobnější informace a konkrétní postupy pro vaši vlastní praxi.
